Küresel Pazarlama ve Küreselleşme

Küresel Pazarlama ve Küreselleşme

Küreselleşme yaşamımızın her alanında kendini gösteren bir olgudur. Dolayısıyla etkileri de geniş çaplı olmaktadır. Öyle ki içinde yaşam sürdüğümüz dünya gitgide yerel ve küresel markaların bir arada olduğu küresel bir köye dönüşmektedir.

Dünya ticaret hacminin 15 triyon dolar düzeyine gelmesi küreselleşmenin en büyük sonuçlarındandır. Bundan 30 yıl öncesinde uluslararası ticaret gelişmediği ve ülke ekonomileri liberal hale gelmedikleri için genel tüketim anlayışının iç tüketime yönelik olduğu düşünülürse, bu durumun tahmini çok zordu.

Bu dönüşüm yeni dünya düzenine hâkim olan neoliberal politikalarla devletlerin aktif olarak piyasalardan elini çekmesiyle tetiklenmiş ve hareket alanını işletmelere bırakarak küreselleşme olgusunu ortaya çıkarmıştır. Misal olarak rekabet avantajı için kurulan NAFTA ve Avrupa Birliği ticaret blokları, küreselleşmeyi lehe çevirme adımlarıydı.

Küreselleşmeyi malların, hizmetlerin, fikri mülkiyetin, sermayenin, teknolojinin, kültürün ve bireylerin hızlı ve sürekli bir şekilde sınır ötesine akması olarak tanımlayabiliriz. Doğal olarak küreselleşme işletmeler için yeni pazar, yeni müşteri, yeni rakip ve yeni kültür gibi değişimleri beraberinde getirmiştir.

Tüm bu değişimlere işletme içinde cevaplar sunacak departman tabi ki pazarlamadır. Sadece üretim ve dağıtım ağının coğrafi anlamda genişlemesi değil, markaların hızlıca el değiştirebilmesi, firma birleşme ve satın almaları, ortaklık yapılarındaki dönüşüm ve pazarlama çevresindeki değişkenlerin dinamizmi işletmeleri etkili küresel pazarlama stratejileri üretmeye zorlamaktadır.

Her zaman tüketici istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha başarılı bir şekilde tatmin edecek ürün ve hizmetler sunarak bir değer yaratma süreci olan pazarlama, yerel, ihracat, uluslararası ve küresel diye ilerleme göstermiştir.

Rakip analizine ek olarak pazar bölümlemesi, hedef kitlenin belirlenmesi, pazarlama karmasının yönetilmesi değişmeyen adımlardır. Bu anlamda en bariz ve ayrıştırıcı özellik küresel ölçekte faaliyetlerin boyut ve kapsamının genişlemesidir.

Yerel pazarlamada esas olarak ulusal alan içerisindeki müşterilerin ihtiyaçları ve bu alandaki demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik çevrelerdeki gelişmelere odaklanılırken, ihracat pazarlamasında ulusal sınırların dışına çıkılmaktadır. Cevap verilmesi amaçlanan dış talep diğer pazarlardaki kurum ve aracılardan gelmektedir.

Uluslararası pazarlama ihracat pazarlamasından sonra da gelebilir, işletmeler ihracat yapmadan yeni pazarlara ortaklık veya doğrudan yatırım yoluyla da girebilir. Farklı coğrafyalarda benzer ihtiyaçlara sahip müşterilerin keşfedilmesi ve fırsatları değerlendirecek kaynakların olması işletmeler için uluslararası pazarlama kapılarının açılması demektir.

Uluslararası pazarlamadan farklılıklar gösteren küresel pazarlama nedir? Küresel müşteri ihtiyaçlarının belirlenip bu ihtiyaçların rakiplerden daha başarılı bir şekilde tatmin edilmesi ve pazarlama faaliyetlerinin küresel çevre kısıtları çerçevesinde oluşturulması küresel pazarlama olarak ifade edilebilir.

Bu faaliyetler gerçekleştirilirken bazılarında standardizasyon ve uyarlama yapılması ve dengenin iyi kurulması gerekmektedir. Bütün pazarlama faaliyetleri arasında eşgüdüm sağlanması ve oluşan bilgi birikiminin tüm ülkeler yayılmasının sağlanması rekabet avantajı yaratacaktır.

Son yıllarda hızı artan küresel bütünleşmeyi bazı faktörler hızlandırırken bazıları ise yavaşlatma ya da durdurma eğilimindedir. Ekonomik çevredeki değişimler küresel dönüşümü hızlandırmaktadır. Küresel ekonomideki genişleme ve yeni ekonominin doğuşu küresel pazarlamayı da şekillendirmiştir.

Küreselleşme sürecini baktığımızda hızlanmasını 1980’li yıllarda görmekteyiz. 1945 ile 1975 yılları arasında hâkim olan sosyal devlet anlayışı devletin eğitim, sağlık, konut, sosyal güvenlik, çevre, istihdam, gelir dağılımı ve çalışma koşulları gibi birçok konuda uygulayıcı olmasını netice vermiştir. Ancak bu durum yüksek enflasyonla beraber durgunluk, düşük verimlilik oranları, artan işsizlik oranı ve düşen sermayenin karlılık oranlarını beraberinde getirmiştir.

Sonuçta neoliberal politikalar benimsenmeye başlanmış ve yapılan ekonomik ve yasal düzenlemelerle yabancı sermaye ülkelerde dolaşır olmuştur. İşletmeler uluslararası avantajları kullanmak için üretim, dağıtım ve pazarlama faaliyetlerini en uygun sistem ve yapılandırmayı kurmayı amaçlamışlardır.

Böyle olması ülke ekonomilerini daha kırılgan hale getirmiştir. Örneğin 1997-1999 Asya krizi sonucu bütün ülkeler etkilendiği için en büyük ekonomiye sahip 7 ülke bir araya gelmiş ve krizi idare etmeye çalışmışlardır. Başlarda G-7 diye adlandırılan bu yapı dünya ekonomisinin %80’ini kapsayacak şekilde 20 ülkeye genişlemiş ve G-20 adını almıştır.

Küreselleşme ayrıca hizmet sektörünü de genişletmiştir. Öyle ki gelişmiş ülkelerde hizmet sektörü ekonominin %80 oranını oluşturmaktadır.

Gelişen teknolojiler ve ulaşım maliyetlerindeki düşüş küresel bütünleşmeyi daha da hızlandırmıştır. Sadece hammadde, yarı mamul ve ürünler değil, artık bireyler hızlı hareket edebilmekte ve müşteri ihtiyaçları da değişmektedir.

Yasal ve politik çevrede değişimler örnek olarak; gümrük tarifelerinde yapılan düşüşler, yatırım yapan işletmelere verilen teşvikler ve vergi indirimleri küreselleşmenin önünü açmıştır.

Demografik ve sosyo-kültürel çevrede yaş, eğitim düzeyi, gelir düzeyi gibi faktörlerdeki değişim farklı bölgelerde farklı müşteri tiplerini doğurmuştur. Dolayısıyla küresel işletmeler küresel ihtiyaçları keşfedip tatmin etmenin yanı sıra bazı talepleri de yaratarak küresel pazarlara hizmet etmelidirler.

Bütün bu küreselleşmeyi dolayısıyla da küresel pazarlamayı arttıran faktörlerin yanı sıra bazı etkenler küreselleşmeyi sınırlamak istemektedirler. Ulusal engeller, küresellik karşıtı fikirler, ticaret bloklarının yarattığı bölgeselleşme eğilimi bunların başında gelmektedir.

İşletmelerin kurum kültürleri ve örgüt yapıları da bazen küreselleşmeyi kısıtlamaktadır. Merkezden küresel ihtiyaç ve talepleri görememek anlamına gelen yönetim miyopluğu (yönetim körlüğü) işletmeleri küresel pazar olarak uluslararası arenadan alıkoymaktadır.

İçinde yaşadığımız dünya küresel bir köy haline gelse de ülkeler arasında kültürel farklılıkların varlığı değişmemiş bir gerçektir. Bu kültürel farklılıklar kişisel ve toplumsal değerlerdeki farklılıkları ve iş yapma tarzlarındaki değişiklikleri içermektedir. Bu yüzden küresel vizyon ile bölgesel bakış açılarını bütünleştirmek gerekmektedir.

Kullanılacak yönteme göre uluslararası pazarlama yönelimleri de değişmektedir. Kendine odaklı (ethnocentric) yönelim anavatan odaklıdır ve yerel müşteriler önceliklidir. Bunda anavatandaki pazarlama faaliyetlerinin dünyanın diğer bölgelerinde de başarılı olacağı varsayılır.

İşletmelerin küresel pazarlama faaliyetlerinde bu yönelimi benimsemeleri ve başarılı olabilmeleri için müşteri ihtiyaçlarının birebir anavatandakilerle örtüştüğü pazarlara odaklanmaları, teknoloji önderi olmaları ve çok yüksek kaliteli veya düşük maliyetli ürünler ile farklılık yaratmaları gerekmektedir.

Çok odaklı (polycentric) yönelimi benimseyen işletmeler pazarların farklılıkları üzerine odaklanırlar ve bu farklılıkları anlayarak her pazarda farklı pazarlama karması kullanarak faaliyet gösterirler. Bu yönelimde yüksek uyarlama maliyetlerini içerdiği için uzun dönemde karlılıklar düşük olabilecektir.

Bölge odaklı (regiocentric) yönelimde ise benzer özelliklere sahip ülkeleri bölgeler temelinde gruplamayı amaçlanır. Maliyetlerin düşük olması bu yönelimin avantajıdır.

Dünya odaklı (geocentric) yönelim işletmelerin tüm dünyayı tek bir potansiyel pazar olarak gördüğü ama yerel ihtiyaçları da en iyi biçimde karşılamayı hedefleyen bir yönelimdir. Küresel bir pazarlama programı arayışı mevcuttur. Çeşitli avantajlarına rağmen sürdürülebilir başarı için sürekli ve düzenli küresel pazarlama araştırmalarının yapılması ve küresel ihtiyaçlardaki değişimlerin gözlemlenmesi gerekliliği önemli kısıtlılığıdır.

Küresel pazarlamada uygulanacak stratejilerin başarılı olması için bazı yaklaşım ve unsurlar önem kazanmıştır. Bunlardan başlıcaları şunlardır:

  • Küresel düşün yerel hareket et anlayışı (küresel yerelleşme-glokalizasyon)
  • Standardizasyon-uyarlama dengesi
  • Yönetim şekillerinde şeffaflaşma
  • Şirket sahipliklerinin el değiştirmesi (güçlü marka algısına ve marka özvarlığına sahip olma)
  • Yeni teknolojilerin kullanımı
  • Sürdürülebilir kalkınma (ekonomik başarı, çevresel adalet ve sosyal adalet üzerinde odaklanma)

Ek olarak küresel pazarlama faaliyetlerinde mevcut grupların etkili yönetimi, uygulanacak stratejilerin küresel ihtiyaçlara uyumlu oluşturulması ve farklı kültürlere sahip çeşitli ülkelerdeki işletmelerde bulunan iş ve mesleklerin detaylı incelenmesi başarıyı getirecektir.

Küresel Pazarlama ve Küreselleşme
Etiketlendi:     

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir