Küresel Pazarlama ve Ürün Stratejileri

Küresel Pazarlama ve Ürün Stratejileri

İşletmeler iki ayrı modeli benimseyerek uluslararası alanda faaliyet göstermektedirler. Bunlardan birincisi ürünler üzerinde herhangi bir değişiklik yapmadan ve dünyanın çeşitli yerlerinde ortaya çıkan beklentileri dikkate almadan küresel üretim modelidir. İkincisi ise kullanılan teknoloji ve üretilen ürün özelliklerine uygun olarak yerel özelliklerin üretim süreçlerine katıldığı çok uluslu işletme modelidir.

Yöneticiler tarafından belirli bir pazarın dinamiklerini analiz etmede ve ürünlerin pozisyonlarını belirlemede kullanılan ürün yaşam eğrisi bu modellerin hangisinin benimsenmesi kararında etkilidir.

İşletmeler nihai tüketicilere sunacakları ürünleri alıcıların kabul edecekleri biçimde uyarlarlar. Bunun içinde pazarlama üst yöneticisi potansiyel müşteriler, çevresel koşullar (ekonomik, demografik, kültürel, politik ve teknolojik) hükümet düzenlemeleri (tarifeler, etiketleme, rekabet, patent, marka vb.), fiyat, patent hakkını koruma, marka ismi, paketleme, hizmet ve üründen beklenen kârla ilgili çeşitli soruları cevaplamalıdır.

Küresel pazarlarda faaliyet göstermek isteyen bir işletmenin küresel pazarlama stratejisini belirlemesi için önce ürün stratejisini belirlemesi gerekir. Ardından belirlediği ürün stratejisinde gerekli standartlaştırmayı yapar, ürün yaşam eğrisini göz önünde tutarak pazar bölümlendirmesine gider, girmek istediği pazarı seçer ve pazar payını belirler.

Küresel pazarlara ilişkin ürün kararları ürün planlama ve geliştirme kararlarını, ürün dizisinin genişliği ve uzunluğu ile ilgili kararları ve ürün stratejisini içermektedir.

Ürün planlama ve geliştirme kararları alınırken maliyetler, satışlar ve gelecekteki pazar potansiyeli göz önüne alınması gereken faktörlerdendir. Bunun yanı sıra pazarlama stratejisinde veya üründe yapılacak değişikliklerden elde edilecek olası kazançlar ve ürün diğer ürünlerin satışlarına katkısı da incelenmesi gereken iki değişkendir.

Ürün dizisi ve genişliği ile ilgili verilecek kararlar da ise organizasyonun amaçları, kaynakları, potansiyel kârlılık, sosyokültürel değerler, ihracatçının ülkesinin imajı, rakip ürünler ve bu ürünlere olan talep analiz edilmesi gereken unsurlardandır. Ayrıca sunulacak ürünün değişik pazarlarda yaşam eğrisindeki konumu, dağıtımın yapısı, ürün içeriği ve ambalajı ile ilgili düzenlemeler, ithalat düzenlemeleri, iklim vb. fiziki koşullar ve pazarlardaki ekonomik gelişme düzeyi dikkate alınması gereken diğer faktörlerdendir.

Küresel pazarlama karmasında ürün ile ilgili verilecek stratejilerde iki seçenek bulunmaktadır: Standartlaştırma ve uyumlaştırma (uyarlama).

Standartlaştırma stratejisinde işletmeler iç ve dış pazarda standart bir ürünle faaliyet göstermektedirler. Ürünün geliştirilmesinde iç pazarın yapısı ve iç pazardaki tüketicilerin özellikleri önemli olmaktadır. Bu sayede iç pazarda sunulmuş ürünün ve markanın getirdiği temel faydalar kullanılmaktadır.

Standartlaştırma stratejisinin ortaya çıkmasında iletişim ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmelerle küresel düzeyde homojenleşen tüketici istek ve ihtiyaçları etkili olmuştur. Ürünün çeşidi ve ürün konumlandırması bu stratejinin şekilleneceği iki özelliktir.

Misal olarak endüstriyel ürünler tüketici ürünlerine, dayanıklı tüketim ürünleri dayanaksız tüketim ürünlerine, yüksek teknolojili ürünler düşük teknoloji ürünlerine göre standartlaştırma imkânının daha fazla olduğu ürünlerdir.

İşletmenin belirli bir ürün için pazarda benzerlerine göre bir rol belirlenmesi süreci olan ürün konumlandırma imkânı var ise standartlaştırma stratejisi uygulanabilmektedir. Standartlaştırma stratejisinin uygulamasında en büyük engel pazarlar arasındaki kültür kodlarında ortaya çıkan çeşitliliktir.

Ölçek ekonomilerinde faydalanma, maliyet tasarrufu sağlama, birim maliyeti düşürme, planlama ve dağıtım kanallarını iyileştirme, lojistik faaliyetlerindeki maliyeti minimize etme, ulusal sınırlara karşı kontrol sağlama gibi yararları olan standartlaştırma stratejisinin olumsuz yönleri de bulunmaktadır. Bu olumsuz yönler arasında ürün odaklı olması ile tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaktan uzak olması, pazarla ilgili çevresel düzenlemelerin olması, ürünlerin güvenlik standardında değişiklikler olması bulunmaktadır.

Standardizasyon stratejisi yerel kültürlerin daha fazla ön plana çıkması ve esnek üretim-tüketim davranışlarının ortaya çıkmasıyla önemini büyük oranda kaybetmiştir.

Uyumlaştırma stratejisinde ise iç pazarlar için geliştirilmiş bir ürün uluslararası pazarlara uygun hale getirilerek sokulmaktadır. Burada zorunlu ve gönüllü uyumlaştırmadan bahsedebiliriz.

Zorunlu uyumlaştırmada yabancı pazarlara girerken iç veya dış faktörler zorunlu kıldığı için uyumlaştırma yapılırken, gönüllü uyumlaştırmada işletme ihraç ettiği ürünler üzerinde kendi isteğiyle değişiklik yapmaktadır.

Zorunlu uyumlaştırma dil farklılıkları, farklı ölçüm sistemleri, farklılaşan ürün özellikleri ve girilen ülkenin kuralları etkili olmaktadır. Gönüllü yapılan uyumlaştırmadaki amaç ise pazarın ihtiyaçlarına ve kültürel farklılıklara cevap verebilmektir.

Küresel pazarlama stratejisinde başarılı olmak için işletmeler ürünlerini pazara göre uyarlamalıdır. Bu iki aşamada olmaktadır. Pazara girişte yasal ve teknik düzenlemeler için uyarlama yapılırken, pazara girdikten sonraki uyarlama ise işletmenin isteği ve pazarın ihtiyaçlarına bağlı olarak gelişmektedir.

Küresel işletme pazara girişte ve girdikten sonra yapacağı ürün uyarlama ve tutundurma uyarlama derecesi işletmenin kendisinin, ürünün, sektörün ve pazarın özelliklerinden etkilenmektedir.

Kullanılacak ürün uyumlaştırma stratejisinin derecesi üç grup etken tarafından etkilenmektedir.

İşletmeyle ilgili etkenler: Uluslararası pazarlardaki tecrübe arttıkça ve bu pazarlarda satışları artırma amacı oldukça uyarlama derecesi artarken; hazırlanan ürün birden fazla ülke pazarına sunulacaksa uyarlama derecesi düşecektir.

Ürünle ilgili etkenler: Endüstrinin teknoloji odaklılığı arttıkça uyarlama derecesi düşecek; ürünün eşsizliği ve kültürel özellikleri arttıkça ürün ve tutundurmada uyarlama derecesi artacaktır.

Pazarla ilgili etkenler: Yasal ve teknik düzenlemeler ile pazardaki rekabet düzeyi arttıkça uyarlama derecesi artacak; tüketicilerin ürün iyi tanıma düzeyi yükseldikçe ürün ve tutundurmanın uyarlama derecesi düşecektir.

Yapılan ürün uyarlamasının derecesi maliyetleri artıracağı için işletmenin elde edeceği kâr ile negatif; pazar payı ve satışların hacmi ile de pozitif ilişkilidir.

Küresel pazarlara girecek işletmeler için diğer seçenek özel üretim yapmadır. Özel ürün stratejisi tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre ürün geliştirilmesine dayanmaktadır. Uyarlamadan farklı olarak hedef pazarlar için uygun, iç pazarlardan farklı bir ürün geliştirilmektedir.

Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler yerli ürünleri ihraç ederek, uluslararası pazarı olan veya olabilecek bir işletmeyi satın alarak, diğer işletmelerin ürettikleri ürünlerin aynısını üreterek veya kendi bünyesinde ürün geliştirerek yeni ürün geliştirme veya ekleme yolunu kullanabilirler. Bunun dışında mevcut ürünlerde değişiklikler yaparak, bu ürünlerine yeni kullanım alanları bularak ve ürünlerini pazardan çekerek ürün planlama ve stratejisini yapabilirler.

Bu kapsamda kullanılabilecek temel stratejiler aynı ürün-aynı mesaj stratejisi, aynı ürün-uyarlanmış mesaj stratejisi, uyarlanmış ürün-aynı mesaj stratejisi, uyarlanmış ürün-uyarlanmış mesaj stratejisi ve yeni ürün yaratma stratejisidir.

Yeni ürün yaratma stratejisinin uygulanabilmesi için düşünülen ürünün potansiyel müşteriler tarafından kullanılabilir olması gerekmektedir çünkü bu strateji yükse Ar-Ge maliyetleri ve yeni ürün hattı yatırım maliyeti getirmektedir.

Küresel pazarlamada yeni ürün yaratma stratejisini benimseyen işletmeler gerçekten yeni bir ürün üreterek, kendisi için yeni ancak pazarda mevcut bir ürünü üreterek, başka ülkelerde üretilen bir ürünü uyarlama yoluyla üreterek veya sunulacak ürün üzerinde değişiklik yaparak stratejilerine yön verebilirler.

Küresel Pazarlama ve Ürün Stratejileri

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir