Küresel Pazarlamada Fiyatlama Stratejileri

Küresel Pazarlamada Fiyatlama Stratejileri

İşletmeler küresel pazarlamaya yönelik ürün stratejilerini geliştirdikten sonra bu ürünlerini doğru şekilde fiyatlamalıdırlar. Tüketiciler en eşsiz ürün olsa bile kalite ile fiyat arasında denge olmasını isterler. Ayrıca küresel pazarlama içerisinde gelir yaratan tek bileşen fiyattır. Diğer bileşenler (ürün, dağıtım kanalı ve tutundurma) esas olarak maliyet yaratırlar.

Öncelikle şunu belirteyim ki fiyatlama yapılırken, ürünü satın alacak müşterilerin ödedikleri meblağa karşılık elde edecekleri değer esas alınmalıdır. Yapılacak satış tüketicilere mi endüstriyel kullanıcılara mı, toptancılar mı dağıtımcılara mı, stratejik ortaklık içerisindeki işletmelere mi, lisansörlere mi veya yan kuruluşlara mı soruları fiyatı etkilemektedir.

Bunun gibi satışın yapılacağı grupların yanında; ürün dizisi içindeki ve ürün karması içindeki ürünler arasındaki ilişkiler, ürünlerin grup veya tek tek fiyatlanması, nihai tüketicilerin ödeyeceği fiyatın kontrol edilip edilemeyeceği ve pazarın coğrafik konumu da fiyatlama kararları verilirken etkili olmaktadır.

Küresel pazarlamada fiyatlama süreci öncelikle dışsal ve içsel faktörlerin değerlendirilmesiyle başlamaktadır. Dışsal faktörler içinde pazardaki talebin yapısı, hedef pazarın özellikleri, devlet düzenlemeleri, döviz kuru istikrarı, rekabetin yoğunluğu ve niteliliği gibi faktörler bulunmaktadır.

İçsel faktörlerin içerisinde ise ürünün yeni/eski, standart/uyarlanmış olması, dağıtım kanalının yapısı, tutundurma gereksinimi, işletmenin uluslararasılaşma seviyesi, faaliyet gösterilen dış pazarlar, işletme yönetiminin ihracata verdiği önem, işletmede alınan genel fiyat pozisyonu gibi faktörler bulunmaktadır.

Nihai amacı müşterilerinin fiyat duyarlılıklarını azaltmak olan işletme fiyatlama politikalarını oluştururken küresel pazarlara yönelik hedeflerini, rekabetçi pozisyonlarını ve fiyatlama üzerinde ne kadar kontrol sahibi olmak istediklerini dikkate almalıdırlar.

Fiyatlama stratejisine yön verebilecek hedefler şunlar olabilir: yatırımın geri dönüşünün tatmin edecek seviyede olması, pazar payını muhafaza etme, daha önceden belirlenen kârlılık hedeflerine erişme, mümkün olabilecek en fazla pazar payı, daha önceden belirlenen satış seviyesine erişme, kârı maksimize etme, fiyatlamayı fiyat aralığının en yüksek uç noktasında yapma, rekabet içerisinde olunan işletmelerin fiyat düzeylerine erişme.

İşletmelerin fiyatlama üzerindeki kontrollerini faaliyet gösterilen dış pazar sayısı, dış pazarlardaki ürün dizisi sayısı, kullanılan dağıtım kanalları, enflasyon oranları, döviz kuru dalgalanmaları gibi etmenler kısıtlamaktadır.

Fiyatlama politikalarını etkileyen faktörler ele alındıktan sonra iki strateji belirlenebilir: Standartlaştırılmış ve farklılaştırılmış fiyatlama stratejileri.

Çeşitli vergiler, pazardaki yasal düzenlemeler, nakliyat maliyetlerindeki farklılıklar, ülkeden ülkeye farklılaşan tüketim alışkanlıkları, satın alma gücünde gerçekleşen farklılıklar gibi nedenler standartlaştırılmış fiyatlama stratejisini imkânsız duruma getirmektedir. Bu yüzden dış pazarlarda fiyat koordinasyonu yerine yerel koşulların baz alındığı farklılaştırılmış fiyatlama stratejisinin kullanılması zorunlu olmuştur.

Farklılaştırılmış fiyatlama stratejileri de uluslararası pazar deneyimi az olan ve endüstriyel ürünlere sahip işletmelerin tercih ettiği maliyete dayalı fiyatlama stratejileri ve fiyatlamayı stratejik yönetim sürecinin bir parçası olarak kullanma olanağına sahip işletmelerin tercih ettikleri pazara dayalı fiyatlama stratejileri olarak ikiye ayrılmaktadır.

Maliyete dayalı fiyatlama stratejilerinde işletmeler ya toplam maliyetlerine göre ya da marjinal maliyetlerine göre fiyatı belirlerler. Bu stratejilerdeki en önemli sınırlama tüketicilerin ürün için ne kadar bedel ödemeye razı olduklarının hesaba katılmayışıdır.

Maliyete dayalı fiyatlama stratejileri oluşturulurken küresel pazarlar için ürün değiştirme veya uyarlama maliyetleri, ihracat işlemleri maliyetleri (pazar araştırması, personel, taşımacılık ve sigorta gibi) ve uluslararası pazarlara girmenin getirdiği maliyetler (gümrük tarifeleri, siyasi riskler, kredi riskleri gibi) dikkate alınmalıdır.

Toplam sabit maliyetin dikkate alındığı toplam maliyete dayalı fiyatlama stratejisi; belirli satış seviyelerinin öngörüldüğü, yatırımın bir an önce karşılanmasının hedeflendiği ve sonra fiyat düşüşüne gidileceği ve işletmenin uzun vadeli fiyat düşürme politikasını izleyeceği durumlarda kullanılmaktadır.

Marjinal maliyete dayalı fiyatlama stratejisi ise bir birim ürünün üretilmesi sonucunda gerçekleşen maliyetlere göre belirlenmektedir. Şu durumlar için cazip olduğu söylenebilir:

  • Düşük fiyat uluslararası pazarlarda ürünün kabul görmesini sağlıyorsa,
  • Yerel pazardaki durgunluk kaynaklı aylak kapasite oluşmuşsa,
  • Yeni teknolojilerin çıkmasından dolayı ürün yaşam döngüsü kısa olacaksa,
  • Sabit maliyetleri tazmin etmek için ihtiyaç duyulan katkı payını da sağlayan bir ürün gamı bulunuyorsa.

Pazara dayalı fiyatlama stratejileri maliyete dayalı fiyatlama stratejilerinden daha komplekstir ve stratejik pazarlama faaliyeti olarak kullanılmaktadır. Bu stratejiler altı başlık altında toplanabilir:

  • Pazarın kaymağını almaya yönelik fiyatlama: Kısa vadede en yüksek kâr hedeflenir. Fiyata duyarlı olmayan pazarlar için uygundur. Bu stratejiyi pazarda kalıcı olmak istemeyen veya yakın gelecekte önemli bir rakibin pazara girebileceğini düşünen işletmeler kullanırlar.
  • Talep eğrisinde hareket etmeye yönelik fiyatlama: İşletmenin fiyatı hızla düşürmesine olanak sağlayan bir stratejidir. Uzun vadede pazarda etkin olmak isteyen ve bir an önce optimum satış hacmine ulaşmak isteyen işletmeler tarafından kullanılırlar.
  • Pazara nüfuz etmeye yönelik fiyatlama: Düşük bir fiyatla büyük bir pazar payı elde etmek için kullanılır. Bu stratejinin bir sonraki aşaması fiyatın en düşük düzeyde tutulduğu yayılmacı fiyatlamadır.
  • Tedbir amaçlı fiyatlama: Bu stratejide rakipleri pazardan uzak tutacak biçimde düşük fiyat belirlenir.
  • Yok etme amaçlı fiyatlama: Bu stratejide ise küresel pazardaki rakipleri ortadan kaldırma amacıyla fiyatlama yapılır.
  • Transfer fiyatlaması: Aynı holding bünyesinde, departmanlar arası ve ortak girişim yapılan işletmeye ürün ve hizmetlerin transfer edilmesidir.

Bazı durumlarda uluslararası pazarlarda uygulanan fiyat yerel pazardaki fiyattan daha düşük olmaktadır. Bunun bir nedeni pazara giren küresel işletmenin kabul görmek ve pazar payı elde etmek istemesidir. Diğer neden ise az gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerdeki işletmelerin gelişmiş ülkelerdeki işletmelere kıyasla daha düşük maliyetlerle üretimini gerçekleştiriyor olmasıdır.

Düşük fiyatlamanın olduğu pazarlarda devletler bu uygulamayı bazen damping uygulaması olarak algılanmaktadır. Yerel pazardaki talep dış pazardaki talepten daha az esnekse damping uygulamalarının görülme olasılığı artmaktadır.

Bunun dışında uluslararası pazarlarda fiyatların yükselmesi sık rastlanan bir olgudur. Bunun nedenleri arasında ihracat, vergiler, gümrük tarifeleri ve idari maliyetler, enflasyonun yükselmesi, döviz kurunda yaşanan dalgalanmalar, para birimi değerindeki değişmeler nakliyat maliyetleri ve dağıtım kanalı içerisindeki aracı payları gösterilmektedir. Organizasyonlar da fiyatlama stratejilerini sürekli revize etmek durumunda kalmaktadırlar.

Küresel Pazarlamada Fiyatlama Stratejileri

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir