Küresel Pazarlamada Tutundurma Faaliyetleri

Küresel Pazarlamada Tutundurma Faaliyetleri

Küresel pazarlama faaliyetlerine başlayan işletmelerin pazarlama karması içindeki 4P’yi etkili bir şekilde yerine getirmesi gerekmektedir. Ürün stratejilerini standartlaştırma veya uyarlama yönünde belirleme, fiyatlama kararlarını maliyet veya pazar tabanlı alma ve dağıtım kanalı tasarımına optimum aracıları dahil etmeye ek olarak tutundurma faaliyetlerini de önemsemesi gerekmektedir.

Küresel işletmeler tutundurma araçları olarak reklamcılık, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma ve doğrudan pazarlamayı kullanabilmektedirler. Bu araçlar bilgilendirme, farkındalık oluşturma, açıklama yapma ve ikna ederek tutum ve satın alma davranışlarını değiştirme amaçlarını gerçekleştirmek için kullanılmaktadır.

Bu araçların birlikte kullanıldığı bütünleşik tutundurma kapsamında koordinasyon ve sinerji ortaya çıkmakta ve bütün faaliyetlerde tutarlılık ve bütünlük hedeflenmektedir.

Reklamcılık faaliyetinde geliştirilen ürün veya hizmetin belli bir bedel ödenerek tanıtımları yapılmaktadır. Küresel bağlamda reklamlar sanat dizaynı, kopya, başlık, kullanılan görseller ve diğer reklam elemanları açısından dünyanın her yerinde kullanılmaya müsait olarak hazırlanmalıdır.

Küresel pazarlardaki çeşitlenmiş kültürel çevreden en çok etkilenen tutundurma faaliyetleridir. Bu faaliyetler arasında da reklam kararları başı çekmektedir. Küresel reklam kararlarında iletişim süreci şu aşamalardan oluşmaktadır:

  1. Bilgi kaynağı (Ürünü veya hizmeti pazarlayan küresel işletme)
  2. Kodlama (Alıcıya gönderilmek istenen mesajın uygun bir anlama dönüştürülmesi)
  3. Mesaj kanalı (Kullanılacak reklam mecrası / kişisel satış)
  4. Kod açma (Gönderilen mesajın alıcı tarafından anlaşılması)
  5. Alıcı (Tüketiciler ve mesaja verdikleri tepkiler)
  6. Geribildirim (Alıcının tepkisinin ölçülmesi ve işletmeye iletilmesi)
  7. Gürültü (Bu süreci olumsuz etkileyen rakiplerin faaliyetleri gibi faktörler)

Bu süreçte kültürel farklılıklar göz önünde bulundurulmaz ve hedef pazarla ilgili yeterli bilgi elde edilmezse tutundurmada başarısızlık yaşanacaktır. Uygulanacak küresel reklam stratejilerinin amaçları gelişmiş ülke pazarlarında ürün ve hizmetlerin rekabetçi pozisyonlarını korumak ve sağlanan değerleri ön planda tutmakken; gelişmekte olan ülke pazarlarında bu ürün ve hizmetleri tanıtmak ve farkındalık oluşturmaktır.

Bu amaçlara ulaşmak her zaman kolay olmamaktadır. Özellikle sertleşen rekabet ortamı, tüketicilerin artan bilinçlenme durumu ve isteklerinin artış göstermesi başta olmak üzere, artan reklam maliyetleri, faaliyetlerin koordinasyonu ihtiyacı ve küresel düzeyde kabul görmesi istenen işletme imajı reklam stratejilerinde yaratıcılığın önemini ortaya çıkarmıştır.

Geliştirilecek reklam stratejileri genelde ya standart ya da uyarlanmış olagelmiştir. Ancak son yıllarda uzlaşma stratejisi de benimsenmeye başlanmıştır. Bu stratejide reklamın bazı bölümleri aynı kalırken, ülkeden ülkeye dil ve kişi kullanımında değişiklikler yapılarak uyum sağlanması amaçlanmaktadır.

Bütün bu çabalara rağmen yaratıcı küresel reklam oluşturmada yasal kısıtlamalar, dil farklılıkları, kültürel farklılıklar ve kullanılacak medyaya getirilen sınırlamalar önemli engeller olarak karşımızda durmaktadır.

Tutundurma faaliyetlerinden biri de halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler kapsamında işletmeler küresel düzeyde hedef kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurmakta, bu bağları eylemlere dönüştürmekte ve tepkileri değerlendirerek tüketicilerin tutumlarına şekil vermektedirler.

Reklam ve kişisel satış faaliyetlerini desteklemek için de kullanılan halkla ilişkiler; temel olarak medyada yayınlanan işletme haberleri, basın konferansları, işletme bültenleri ve yöneticilerle yapılan söyleşi ve röportajlar gibi araçlarla yapılmaktadır. Son yıllarda ise sponsorluk faaliyetleri, özel olaylar ve işletmelerin web sayfaları halkla ilişkiler amaçlı kullanılmaya başlanmıştır.

Reklamcılık faaliyetleriyle kıyaslandığında halkla ilişkiler faaliyetleri para ödenmeden yapıldığı için toplum tarafından algılanan inandırıcılığı daha yüksek düzeydedir. Bu bağlamın dışında kalan sponsorluk ve özel olaylar ile işletme marka imajını güçlendirmekte, satışlarını arttırmakta, markaya bağlılığı sağlamlaştırmakta ve hedef pazarla ilişkileri güçlendirmektedir.

Tutundurma faaliyetlerinden bir diğeri işletmenin satış temsilcilerinin muhtemel müşterilerle girdikleri kişisel iletişime dayanan kişisel satışlardır. Muhtemel müşteriyi bilgilendirmek ve satın almaya ikna etmek temel amaçlardır.

Reklam uygulamalarının yasal düzenlemelerle sınırlandırıldığı, reklamcılık altyapısının gelişmediği ve medyanın yetersiz olduğu pazarlarda yüksek tercih oranı yakalamaktadır. Kişisel satış stratejileri ve tekniklerinin uygulanabilirlikleri fiziki coğrafya koşullarının elverişsiz olması, pazarın gelişmişlik düzeyinin düşük olması, siyasi risklerin fazla olması, yasal düzenlemelerin dominant olması, pazar bilinmezlerinin çok olması ve beşeri ilişkilerdeki farklılıkların yüksek olması durumlarında azalmaktadır.

İşletmelerin bu olumsuzlukların üstesinden gelebilmesi için kişisel satış takımına dâhil edeceği çalışanlarında müzakere, kültürel uyum, bilişim teknolojilerini kullanabilme, pazar bilgilerini toplama ve satış destek becerilerini araması gerekmektedir.

Satış tutundurma faaliyetleri tüketicileri satın almaya teşvik etme ve dağıtım kanalındaki aracıların etkinliğini ve işbirliğini geliştirme amaçlarıyla gerçekleştirilmektedir. Bu kapsamda hediye çekleri, indirim kuponları, satış noktası malzemeleri, numuneler, lezzet testler, hediyeler, gösteriler ve yarışmalar kullanılabilmektedir.

Daha çok uluslararası pazarlara ilk girişlerde yararlanılan satış tutundurma faaliyetlerinin planlaması yapılırken bazı faktörler dikkate alınmalıdır. Farklı ülke kültürlerinde biçimlenen tüketici algıları, ekonomik gelişmişlik düzeyi, pazarın olgunluğu, ticaret şekilleri ve yasal düzenlemelerdeki yasak ve sınırlamalar bu faktörlerden önemlileridir.

Televizyonculuğun gelişmesi ve iletişim olanaklarının artması sonucunda etkisi daha da artan doğrudan pazarlama ise; ürün ve hizmetlerin aracılar olmaksızın müşterilere doğrudan aktarılması anlamındadır.

Tele pazarlama, doğrudan postalama, mobil pazarlama, internet reklamcılığı, e-ticaret, katalogla satış gibi birçok yöntem doğrudan pazarlama faaliyetlerinde kullanılmaktadır. Son yıllarda ise sosyal medya mecraları ve bloglar küresel işletmelerin tutundurma faaliyetleri için tercih ettikleri alanlar olmaktadır.

Küresel Pazarlamada Tutundurma Faaliyetleri
Etiketlendi:

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir