Küresel Pazarlarda Dağıtım Kanalları

Küresel Pazarlarda Dağıtım Kanalları

Küresel pazarlama faaliyetlerinde bulunan işletmelerin ürünlerini hedef pazarlara ulaştırmaları önemli bir olaydır. Bunun için ürün stratejilerini oluşturmaları ve fiyatlama kararlarını belirlemeleri yanında dağıtım kanallarının yapısını da iyi belirlemeleri gerekmektedir.

Dağıtım kanalları işletmeler ile müşterileri birbirine bağlamak üzere oluşturulmuş ve bu amacı yerine getirmek için birden fazla fonksiyonun yerine getiren bir dizi bağlantılı işletmenin bulunduğu ağlardır.

Küresel işletmelerin yürüteceği dağıtım süreci; ürünlerin fiziksel biçimde bulundurulması ve dağıtılması, ürünlerin sahipliğinin el değiştirmesi, üreticileri, aracılar ve müşterileri içeren satış müzakereleri aşamalarını ve fonksiyonlarını içerir.

Bu süreç için küresel işletmelerin izleyebileceği üç dağıtım politikası mümkündür: Yoğun dağıtım, seçimli dağıtım ve sınırlı dağıtım. Yoğun dağıtımda işletmeler ürünlerini müşteri istek ve ihtiyaçlarına bağlı kalarak ve rekabet koşullarını göz önünde tutarak tüm satış noktalarında bulundururlar. Kolayda ürünler için daha çok uygundur. Seçimli dağıtım işletmeler hedef pazarındaki müşterilerine sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci bulundururlar. Beğenmeli ürünler için uygundur. Sınırlı dağıtımda ise işletmenin kullandığı bir tane toptancı veya perakendeci vardır. Özellikli ürünler üreten işletmeler için daha uygundur.

Tüketici ürünleri üreten küresel işletmelerin dağıtım kanalında mümessil, toptancı ve perakendecilerden biri veya birkaçı bulunurken, endüstriyel üreticiler için mümessil ve endüstriyel dağıtıcılardan biri veya ikisiyle endüstriyel kullanıcıya ulaşılmaktadır. Hizmet işletmeleri ise acenteler yoluyla dağıtım kanallarını oluşturmaktadırlar.

Dağıtım yapıları ve ilişkileri küresel pazarlarda daha karmaşık olmaktadır. Aracı hizmetleri, ürün dizisi derinliği, maliyetler, kar marjları, kanal uzunluğu, dağıtım kanalının kapsamı, kanala giriş engelleri, kanal üyelerinin stok tutma kapasitesi, kanal üyeleri arasındaki güç ve rekabet, perakendecilik kalıpları ve kanal üyelerinin değişime karşı dirençleri küresel işletmenin seçtiği hedef pazardaki dağıtım yapıları ve ilişkilerini etkilemektedir.

Dağıtım yapıları ve ilişkileri göz önünde bulundurularak tasarlanacak dağıtım kanalları işletmeyi başarıya götürecektir. Dağıtım kanalı tasarımı işletmenin başarısı için hayati niteliktedir çünkü:

  • Pazarlama karması bileşenleri arasında en uzun vadeli olanıdır.
  • İşletmeye küresel pazarlarda taklit edilemeyecek bir rekabet avantajı sağlar.
  • Ürünlere müşterilerin ödeyeceği fiyatları doğrudan etkilemektedir.
  • Dağıtım maliyetlerini azaltarak veya satışları arttırarak işletmenin kârını olumlu etkiler.
  • İşletmenin tüm pazar bölümlerine ulaşmasını sağlayarak pazar payı artışında etkilidir.
  • Kanal üyeleri arasında pazar, rekabet koşulları, satış bilgileri, tüketici istekleri ve tercihleri gibi çok yönlü bilgi paylaşımına zemin oluşturur.

Dağıtım kanalı tasarımında birçok faktör göz önünde bulundurulmalıdır. Bu faktörler arasında müşteri özellikleri, dağıtım kültürü, rekabet, işletmenin hedefleri, pazarın karakteri, ürün özellikleri, sermaye gereklilikleri, maliyet, istenilen kanal kapsamı, kontrol düzeyi, devamlılık ve kanal üyeleri arasındaki iletişim bulunmaktadır.

Küresel dağıtım kanalı üyelerinin seçimi bu noktada önem göstermektedir çünkü çeşitli rolleri bulunmaktadır:

  1. Alıcı taleplerini toplamak,
  2. Ürünün bulunurluğunu sağlamak,
  3. Alıcı ve satıcılar arasındaki pazarlık gücü dengesizliğini minimuma indirmek,
  4. Alıcı ve satıcıların fırsatçı davranışlarını önlemek,
  5. Kültürler arası güveni sağlamak,
  6. Pazardaki işlem maliyetlerini azaltmak,
  7. Alıcı ve satıcılar arasında bağlantıyı ve müşteri ilişkisini oluşturmak,
  8. Uluslararası işletmenin ürün kategorisi için gerekli fiziki dağıtım düzenlemeleri yapmak.

Dağıtım kanallarını etkili bir şekilde yönetmek için kanal boyunca aşağıdan yukarı ve yukarıdan aşağıya ilerleyen işlevlerin performansı artırılmalıdır. Fiziki varlıklar, sahiplik ve tutundurma işletmeden tüketicilere akan işlevlerken, sipariş ve ödemeler tüketiciden işletmeye akan işlevlerdir. Anlaşma, finansman ve risk alma ise kanal üyelerinin bireysel güçlerine dayanarak her iki yönde ilerleyen işlevlerdir.

Kanal üyelerinin yani aracıların seçimi yapıldıktan sonra bağlılığın sağlanması ve motive edilmesi için finansal ve psikolojik ödüller verilmeli ve işletmenin desteği gösterilerek kurumsal bağ kurulmalıdır.

Küresel işletmelerin hem yerel pazarda hem de dış pazarlarda bu yönde kullanabileceği çeşitli aracı seçenekleri bulunmaktadır. Yerel pazarda işletmenin kendi perakende mağazaları, küresel perakendeciler, ihracat şirketleri, ticaret şirketleri, ihracat mümessilleri, yerel simsarlar ve dış satış kuruluşları yer almaktadır. Dış pazarlarda ise işletmenin temsilcileri, distribütörler, dış pazar simsarları, bayiler, ithalat mümessilleri, toptancılar ve perakendeciler bulunmaktadır.

Dağıtım kanalı tasarımı yapıldıktan ve kanal üyeleri belirlendikten sonra yönetilmesi önemlidir çünkü uzun vadeli bir karar alınmıştır. Dağıtım kanalı yönetiminde üyeler arasında işbirliğinin kurulması, çıkabilecek çatışmaların önlenmesi, kanal üyeleri arasındaki güç değişimi ve kanalın performansının arttırılması konuları önem kazanmaktadır. Ayrıca gerekirse verimsiz görülen kanal üyeleri dağıtım kanalından çıkarılmalıdır.

İnternetin yaygınlaşması dağıtım kanalına yeni bir boyut kazandırmıştır. İnternet ile küresel işletmelerin aracılarla dikey bütünleşme yoluna gitmesine yeni bir seçenek doğmuştur. İnternet bilgi kaynağı olarak tüketicilerce olumlu karşılandığı ve fiziki teslimat kanallı olarak kabul görme düzeyi muazzam derecede arttığı için dağıtım kanallarını oluşturmada küresel işletmelere önemli fırsatlar doğmuştur. Bu yüzden yeni bilgi ve teknolojilere uyum sağlanmalı ve farklı pazar ve kültürlerdeki müşterilerin yönetilmesi gerekmektedir.

Küresel Pazarlarda Dağıtım Kanalları
Etiketlendi:

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir