Rekabet Etmede İşletmeler İçin Stratejiler

Rekabet Etmede İşletmeler İçin Stratejiler

İşletmelerin günümüzde hayatta kalabilmeleri uyguladıkları rekabet stratejilerine bağlıdır. Artık kalıcı ürünler, uzun süre değişmeyen müşteri ihtiyaçları, sınırları belli pazarlar ve net bir şekilde bilinen rakipler yerine yeni ürünler, değişen müşteri ihtiyaçları, kısa ürün yaşam çevrimleri ve küresel pazarlara yönelik rekabet stratejilerinin üretilmesi gerekmektedir.

Küreselleşmenin de etkisiyle bu revize edilen rekabet ortamında çevre koşulları belirsizleşmiş, endüstrilerin sınırları kaybolmuş, tüketici ve çalışanlarda talep ve beklentiler değişmiş, inovasyon ve öğrenme üzerine odaklanılmıştır.

Rekabet bir işletmenin müşteri isteklerini diğer işletmelere göre daha iyi karşılaması, ürün ve hizmetleri daha ucuz olarak sağlaması olarak tanımlanabilir.

Rekabetin toplumsal açıdan birçok faydası vardır. Tüketicilere ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri satın alma özgürlüğü verir, girişimcilere geniş serbestlik sağlar, işletmelerin kaynak kullanımında rasyonelliğini arttırır ve en yeni teknolojiyi takip etmelerini sağlar vb.

İşletmeler, endüstriler ve ülkeler rekabet gücüne sahip olmalıdır ki ayakta kalabilsinler. Dolayısıyla rekabet gücü üç farklı bağlamda ele alınabilir. Ülke düzeyinde rekabet gücü dünya kalitesinde ürünler üretip, dünya için geçerli fiyatlar üzerinden küresel pazarlara satabilme yeteneğidir. Endüstri düzeyinde rekabet gücü rakip endüstrilere oranla aynı veya daha yüksek verimliliğe ulaşma ya da aynı veya daha düşük düzeyde üretim yapma veya satma yeteneğidir. İşletmeler düzeyinde rekabet gücü ise işletmenin ürün ve hizmetlerinin tercih edilebilirliğini sürdürme yeteneğidir.

Bir işletmenin rakipleri karşısında ve rekabet ortamında kaynakların kullanımı veya faaliyet alanı açısından elde ettiği benzersiz konuma rekabet üstünlüğü denir. Rekabet üstünlüğü elde edebilmek için işletmeler kendilerine özgü avantajlar yaratmalı, kolay taklit edilemeyecek özellikler ve yetenekler kazanmalıdırlar. Dolayısıyla değer zincirindeki faaliyetleri rakiplerine göre daha iyi yapmalıdırlar.

Değer zinciri kavramı işletmenin ürün ve hizmetlerine değer yaratan, böylece hem işletme hem de müşterilerin değerini arttıran faaliyetler zinciridir. Michael Porter değer zinciri analizini geliştirerek işletmenin yerine getirdiği faaliyetleri ve aralarındaki etkileşimleri sistematik bir şekilde açıklamıştır.

Değer zinciri analizinde faaliyetler temel ve destek faaliyetler olarak ikiye ayrılmaktadır. İç lojistik, üretim, dış lojistik, satış ve pazarlama ve satış sonrası hizmetler işletmenin temel faaliyetleridir. Tedarik, teknoloji geliştirme, insan kaynakları yönetimi ve firma altyapısı (yönetim, muhasebe, finans gibi) ise destek faaliyetler arasında yer almaktadır.

Organizasyonlar değer zinciri analizini yaparak rekabet stratejilerini belirlerler ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü elde etmek isterler. Bu açıdan rekabet stratejisi belirli bir pazarda müşteriler için değer yaratan ve temel yetenekler aracılığıyla sürdürülebilir rekabet üstünlüğü elde etmeye yönelik karar ve davranışlar setidir.

İşletmeler rekabet stratejilerini bir bakıma sektörde bulunan beş rekabetçi güçle baş edebilmek için oluştururlar. Michael Porter beş güç modelinde bunları tedarikçiler, ikame ürünler, alıcılar, rakipler ve sektöre yeni girecekler olarak tanımlamıştır.

Bu beş güç endüstri yapısını da belirler. Şöyle ki:

  1. Tedarikçiler pazarlık güçlerini yükselterek kendi kararlarını işletmelere kabul ettirebilir ve işletmelerin stratejik esnekliğini azaltabilirler,
  2. İkame ürünler işletmeler için tüketici kaybına neden olabilirler,
  3. Alıcılar fiyatları aşağı çekerek ve daha yüksek kalite ve hizmet için pazarlık yaparak işletmeyi tehdit edebilirler,
  4. Rakipler çok sayıda ve fazla olursa hem rekabeti zorlaştırabilir hem de pazara girişi imkânını azaltabilirler,
  5. Yeni girecekler olduğunda ise işletmelerin karlılık oranları düşebilecektir.

İşletmelerin uygulayabilecekleri rekabet stratejileri farklı açılardan sınıflandırılabilir. Davranış zamanlamasına göre rekabet stratejileri dört grup altında toplanabilir.

İlki öncü stratejilerdir. Bu stratejilerde yeni pazar fırsatları arama ve çevresel değişimlere karşı önlem alma yoluyla fırsatlar üstün başarıya dönüştürülür. Temelinde girişimcilik vardır. Ar-Ge ve inovasyon bu stratejileri uygulayan organizasyonlar için önemlidir. Büyüme, yeni ürün geliştirme, çeşitlendirme ve yeni pazarlara girme adına esnek ve iddialı olunması gerekmektedir.

İkincisi savunmacı stratejilerdir. Bu stratejilerde işletmeler mevcut faaliyetlerine odaklanırlar ve verimliliklerini arttırarak pazar paylarını korumaya çalışırlar. Bunun için istikrarı ve kontrolü gözetirler.

Üçüncüsü analizci stratejilerdir. Bu stratejiler öncü ve savunmacı stratejilerin bir kombinasyonudur. Denge esastır. Bir taraftan yeni ürün ve pazar arayışları sürerken, diğer taraftan mevcut ürün ve pazar paylarının korunması amaçlanır.

Dördüncüsü tepkici stratejilerdir. Diğer üç stratejinin aksine başarısız bir strateji tipidir. Tehditlere karşı tepki veren işletmeler uygularlar. Bu işletmeler rakiplerini taklit ederler ve çevresel değişimlere cevap verebilecek yönetsel yetenekleri yoktur.

Pozisyona dayalı sınıflandırmada üç temel strateji vardır.

İlki maliyet liderliği stratejisidir. Bu stratejide işletme faaliyetlerini rakiplerine kıyasla daha az maliyetle yapar ve sektör ortalaması üzerinde getiri elde etmeyi amaçlar. İşletmeler ya değer yaratan faaliyetlerde iç verimlilik çalışmaları yaparak ya da değer yaratmayan bazı maliyet unsuru faaliyetleri elimine edip maliyet yapısını yenileyerek maliyeti düşürebilirler.

İkincisi farklılaştırma stratejisidir. İşletme ürün ve hizmetlerini diğer benzer ürün ve hizmetlerden daha farklı ve daha yüksek fiyata müşterilerine sunarak ortalamanın üzerinde kar elde etmeyi amaçlar. Amaç tüm sektörde eşsiz ve ayrıcalıklı olmak, böylece müşterileri fiyat farkını ödemeye ikna edebilmektir. Farklılaştırma sadece ürün ve hizmette değil kalite, teknoloji, davranış gibi müşteri beklentilerinde de gerçekleştirilebilir.

Üçüncüsü odaklanma stratejisidir. Bu strateji işletmenin maliyet liderliği veya farklılaştırma stratejisinin belli bir alıcı grubuna veya sınırlı bir coğrafi bölgeye uygulanmasıyla söz konusu olmaktadır. Dar müşteri kesimine düşük maliyet ile ulaşılmak istenirse odaklanmış maliyet liderliği, dar müşteri grubuna farklılaştırma ile ulaşılmak istenirse odaklanmış farklılaştırma stratejisi uygulanmış olunur.

Pozisyona dayalı stratejilerin aynı anda farklı bölgelerde uygulanmasına bütünleşik rekabet stratejisi denir. Bunda amaç küresel pazarlarda rekabet üstünlüğü elde etmektir. Bu stratejiyi uygulayacak işletmelerin stratejik esnekliğe sahip olmaları gerekir. Yoksa her bir alt strateji etkin bir şekilde uygulanamayacak ve işletme arada sıkışıp kalma durumuna düşecektir.

Rekabet Etmede İşletmeler İçin Stratejiler

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir