Stratejik Referans Noktası Teorisi

Stratejik Referans Noktası Teorisi

Stratejik yönetimde dış çevre koşulları ile iç yani örgütsel yetenekler arasında denkliğin nasıl oluşturulacağı, alanın ilk defa ortaya çıktığı yıllardan bu yana üzerine düşünülen bir problem olmuştur. Stratejik referans noktası teorisi firmaların yüksek performansı ve sürdürülebilir rekabet üstünlüğü için yöneticilerin referans noktası seçiminin önemine vurgu yapmaktadır. Bu teori iç yetenekler, dış koşullar ve zaman boyutlarını kullanarak stratejik davranışlar ile firma performansı arasındaki ilişkiyi göstermektedir.

Avi Fiegenbaum, Stuart Hart ve Dan Schendel yazdıkları makalede stratejik yönetimin kadim, klasik problemine bir çözüm geliştirmeye çalışmışlardır. Strateji ile yapı arasındaki “strateji yapıyı şekillendirir” ilişkisi, fırsatçılık olmadan yeteneklerin beyhude olduğu gerçeği ve son olarak iç kaynaklar ve beceriler ile dış çevrenin yarattığı fırsatların ve risklerin eşleştirilmesinin, hizalanmasının hayatiyeti literatürde yer alan önemli savlardandır. Stratejik referans noktası teorisi de bu amaçla oluşturulan ve başta beklenti teorisi olmak üzere birçok psikolojik, ekonomik ve örgüt teorisi çalışmasını entegre eden bir matristir.

Araştırmacılar stratejik referans noktası teorisini Amerikan ekonomisinin İkinci dünya savaşından sonra yaşadığı değişimleri göstererek kurmuşlardır. Amerikan ekonomisinin büyük yapısı birçok güçlü Amerikan firmasının ortaya çıkmasına imkan vermiştir. Büyüyen firmalar risk barındırmayan seçenekler üzerinde dikkatlerini toplamışlardır. Ancak çoğunluğu Japon olmak üzere, eşit ve hatta kimi zaman daha üstün teknolojiye sahip firmaların pazara girmesiyle rekabetin doğası dönüşüm yaşamıştır. Bu değişimi fark etmede ise çoğu Amerikan firması yavaş kalmıştır. Faaliyet gösterdikleri endüstrinin, rekabetin doğasının ve stratejik yönetimin varsayımlarına kilitlenen bu firmalar davranışlarını değiştirememişlerdir. Bu durumda gereken, karlılığı göz ardı edip büyük ölçekli yatırımlara girişmek yani stratejik yeniden hizalama yapmaktı. Yeni stratejik seçim davranışları ve geniş örgütsel değişimler vizyon genişliğini ve risk almayı; bunlar ise yöneticilerin geçmişte kullandıkları referans noktalarını değiştirmelerini gerektiriyordu.

Örgütlerin stratejik seçim davranışlarına ilişkin literatürde üç farklı öneri sunulmuştur. İlkinde örgütlerin riskten kaçındıkları varsayılmıştır. Dolayısıyla da örgütler yalnızca yüksek getiri ihtimali olduğunda risk alacaklardır. Olası her bir stratejik alternatif için en yüksek fayda getiren, yöneticilerin tercihi olacaktır. İkincisinde, örgütlerin ve bireylerin belirli koşullar altında risk aradıkları varsayılmıştır. Buna göre iyi yönetilen firmalar eş zamanlı olarak hem getirilerini artırabilen hem de riski düşürebilen firmalardır. Bu ise risk-getiri paradoksu diye adlandırılmıştır. Son öneri ise beklenti teorisinden gelmiştir. Bu teoriye göre örgütler ve bireyler kazanç ve kayıp durumuna göre sırasıyla hem riskten kaçan hem de risk arayan özelliklerini sergilemektedirler. Bunun için ise hedeflerini veya referans noktalarını kullanırlar. Beklenti teorisine göre özetle örgütler, eylemlerinde bekledikleri çıktılar referans noktasının altında olduğunda risk ararlar; referans noktasının üzerinde olduğunda ise riskten kaçınırlar.

Stratejik referans noktası teorisi yukarıda bahsedildiği gibi farklı disiplinlerden birçok önemli çalışmanın üzerine kurulmuştur. Bunlardan beklenti teorisi, motivasyon teorisi ve kaynak tabanlı firma görüşü örgütsel davranış ve etkililik için iç hedeflere ve yeteneklere vurgu yapmaktadır. Performans odaklı işin tasarlanması ve hedeflerin belirlenmesi ile emsalsiz yeteneklerin inşa edilmesi bu teorik perspektiflerin öne sürdüğü yönergeler olup; bireylerin, grupların, yeteneklerin ve firma çapındaki kaynakların referans noktası olduğunu söylemektedirler. Benzer şekilde endüstriyel ekonomi, kaynak bağımlılığı ve kurumsallık bakış açıları dış koşulları öne çıkaran bakış açılarıdır. Bunlardan endüstriyel ekonomi rekabetin üstesinden gelinmesi gerektiğini belirtip endüstri ile önemli rakipleri referans noktası olarak tayin etmekte; kaynak bağımlılığı teorisi kaynaklar üzerindeki kısıtları minimize etmeye odaklanarak tedarikçiler ile müşterileri referans noktası saymakta ve kurumsal teori ise toplumun ihtiyaçlarını karşılamaya yönelerek paydaşlar ile karşılıklı bağımlılıkları referans noktası yapmaktadır. Son olarak örgüt kültürü ile stratejik niyet bakış açıları ise zaman boyutunu öne çıkarmıştır. Örgüt kültürü geçmişin mümkün olan ne varsa değiştirebileceğini öne sürerek eski gelenekler ile felsefeyi referans noktası olarak vurgularken; stratejik niyet mevcut kararların stratejik olarak niyet edilmesiyle etkileneceğini söyler ve geleceği işaret eden uzun dönemli amaçlar ile misyonu referans noktası oluşturmada kullanır.

Farklı bakış açılarında da görüleceği üzere problemin çerçevelenme şekline göre bireysel ve örgütsel kararların değişebileceği görüşü olmasına rağmen, stratejik referans noktası teorisinden önce neyin referans noktasını oluşturduğuna dair açık bir görüş bulunmamaktaydı. Aşağıdaki resimde görüldüğü üzere stratejik referans noktası matrisi üç boyuttan ve her boyutta çeşitli değişkenlerden oluşmaktadır. Bu unsurlara geçmeden önce belirtmek gerekir ki referans noktası algının psikolojisine dayanmaktadır. Sosyal karşılaştırma teorisinde detaylı bir şekilde ele alınan bu argüman, insanın algı mekanizmalarının alternatifleri değerlendirirken kesin şeylerden ziyade farklılıkları dikkate aldığını iddia etmektedir.

Bu matrisin iç boyutunda stratejik girdiler ve stratejik çıktılar yer almaktadır. Bilinmektedir ki temel yetenek oluşturma kabiliyeti firmanın rekabet üstünlüğü elde etmesinde kritik önemdedir. Bu sebeple firmalar rutin olarak stratejik girdiler için hedefler belirlemekte ve çalışanların performanslarını bu hedeflere dayanarak değerlendirmektedir. Bu girdiler genellikle değer yaratan faaliyetlerden oluşmaktadır. Teknoloji, ürün geliştirme, üretim veya dağıtımdaki sağlam yetenekler örgütlerin geliştirmeye çalıştığı unsurlardandır. Bununla beraber birçok firma fonksiyonel işlemleri için zemin oluşturacak çapraz kurgu (cross-cutting) yeteneklere de sahip olmak isterler. Maliyet azaltma, kalite, hız ve inovasyon bu yeteneklere örnek olarak verilebilir. Örgütler gelecek yıllarda da rekabetçi kalabilmek için bu dört yeteneği de eşzamanlı olarak oluşturmalıdırlar.

Stratejik çıktılar için hedef belirlenmesi de birçok firma için alışılmış bir durumdur. Firmanın faaliyetlerinin sonuçları olan bu çıktılar arasında karlılık oranları, büyüme rakamları veya değer yaratma düzeyi yer almaktadır. Referans noktası olarak seçilen her bir değişken çalışanların dikkatlerini farklı farklı yönlerde toplayacaktır ve farklı stratejik davranışları doğuracaktır.

Örgüt içi yeteneklerin yanında dış koşullar da kıyaslama yapmak için önemlidir. Dış koşullarda ilk değişken endüstriyel ekonominin önemli gördüğü rakiplerdir. Rekabet üstünlüğü kavramı da rakiplere kıyasla üstün pozisyonu sürdürmeye dayanmaktadır. Rakiplerin referans noktası olarak seçilmesinde endüstrinin tamamı, endüstrideki belirli firma grupları, endüstri lideri veya diğer endüstrilerdeki liderler kullanılabilir. Birçok şirket endüstri ortalamasını kendisi için finansal hedef olarak görmektedir. Bu sebeple stratejik seçim davranışı hangi rakibin referans noktası seçileceğinden önemli ölçüde etkilenmektedir.

Birçok firma rakiplerin eylemlerine göre dış referans noktasını ayarlarken, bazıları müşterilerinin ihtiyaçlarını daha fazla dikkate almakta ve güçlü ilişkiler geliştirmeye çalışmaktadırlar. Bu tür bir müşteri yöneliminin stratejik davranışlar üzerinde de önemli çıkarımları vardır. Müşterilerin ihtiyaçları ile örgütün bu ihtiyaçları karşılama yetenekleri arasındaki boşluk referans noktası için karşılaştırma unsuru olmaktadır.

Dış koşulların üçüncü değişkeni olan paydaşlar ise geçmişten günümüze sosyal sorumluluk konusu olarak işlenmiştir. Paydaşlarla ilgili referans noktaları yerel ekonomik kalkınmaya katkı sağlayarak yerel topluluk ilişkileri geliştirme, ülkenin ulusal rekabetçiliğini arttırma ve çevresel sürdürülebilirliğe ürün ve hizmetleriyle katkı sağlama gibi çeşitli düzeylerde oluşturulabilir.

Örgüt kültürü ve stratejik niyet bakış açılarının belirttiği gibi zaman firmanın kritik referans boyutu olabilir. Firmanın stratejik seçimleri ya firmanın geçmişte olduğu yerden ya da firmanın gelecekte olmak istediği yerden önemli biçimde etkilenmektedir. Örgütün geçmişten bu yana öğrendiği bilgiler birikerek rekabet üstünlüğü kaynağı olabilmekte ve bu mükemmellik de devam edecek başarı için referans noktası olabilmektedir. Bunun yanı sıra vizyon ve misyon ile öne serilen uzak gelecek ile düşünülen önemli işler referans noktası oluşumunda etkili olabilmektedir. Hatta bazen bu uzun zaman çerçevesinde misyonu yerine getirme takıntı durumuna bile dönüşebilmektedir.

Stratejik referans noktası matrisindeki iç yetenekler, dış koşullar ve zaman boyutları uygulamada etkileşime girerek bir referans yüzeyi oluştururlar. Her firma için bu boyutlar çoklu hedefler ve karşılaştırma noktaları oluşturmak için etkileşime girerler. Dolayısıyla stratejik referans noktası matrisi ile hem stratejik seçim davranışı hem de firma performansı arasında önemli bağlantılar vardır.

Öncelikle yeni sorunların tehdit olarak sınıflandırılması referans noktasının üzerinde bir yerde kaybın muhtemel olduğu negatif bir duruma işaret etmektedir, oysa ki fırsatlar şeklinde sınıflandırılırsa referans noktasının aşağılarında, kazancın ihtimal dahilinde olduğu pozitif bir durum anlaşılacaktır. Tehdit durumunda karar vericiler bilgi akışını kısıtlayacak, sadece önceden denenmiş uygulamaları kullanacak ve merkezi bir karar verme şablonuyla meşgul olacaklardır. Tersine karar vericiler fırsatlar ile karşılaştığında yeni bilgiye daha fazla açık olacak, yeni yöntemleri kullanma konusunda daha esnek olacak ve âdemimerkeziyetçi karar vermeyi yeğleyeceklerdir. Stratejik davranışların doğası ise firmanın algısı referans noktasının üzerinde olduğunda riskten kaçınma, tutucu ve defansif bir biçimde olacak, referans noktasının altında bir algı oluştuğunda risk arayan, cesur ve ofansif bir anlayış hakim olacaktır. Risk alma durumunda karar verici mevcut durumundan tatminsizlik yaşayacak ve kendisini başkalarına aşağıdan bakan biri olacak görecek; riskten kaçınma durumunda ise pozisyonundan tatmin bir şekilde kendisini dünyanın en üst noktasında oturuyor şeklinde hissedecektir.

Stratejik referans noktası matrisi ile firma performansı arasındaki ilişki dört yönden incelenebilir: içerik, düzenleniş, değişim ve uzlaşma. Referans noktasının içeriği örgüt için kritiktir çünkü üst yönetim takımları hangi boyutu öne çıkarırsa çalışanların dikkatleri de o yöndeki eylemlere odaklanacaktır. Bazı örgütler iç yönelimli bazıları dış yönelimli bazıları ise zamana vurgu yaparak faaliyetlerini sürdürmektedirler ve bu tip farklı yönelimler farklı sonuçları doğurmaktadır. Örneğin rakiplere odaklanma piyasa payı elde etmeyle, müşterilere odaklanma yüksek ürün kalitesiyle, paydaşlarla ilgilenme ise sosyal ve çevresel performansla sonuçlanacaktır. Son yıllarda görülmüştür ki çok boyutlu ve çok değişkenli referans noktaları etkili bir stratejik yönetim için gereklidir. Dolayısıyla hem iç hem de dış referans noktasına sahip firmalar sadece birine odaklanan firmalardan; hem geçmiş hem gelecek yönelimi olan firmalar sadece bir zamansal yönelimi olanlardan ve çok boyutlu stratejik referans noktası olanlar dar kapsamlılara sahip olanlardan daha iyi performans gösterecektir. Ayrıca çok boyutlu stratejik referans noktası olanlar karlılık, büyüme, kalite, inovasyon ve sosyal sorumluluk gibi boyutlarda daha iyi performans göstereceklerdir.

Stratejik referans noktasının içeriğinin ötesinde, farklı boyut ve değişkenler arasındaki ilişkiler veya düzenleniş de çok önemlidir. Firmanın çoklu referans noktasındaki unsurların iç uygunluğu firma etkililiğini artıracaktır. Bu sebeple en etkili firmalar iç tutarlılık ve karşılıklı pekiştirici değişkenleri olan referans noktalarına sahiptir. Bu ise, örgüt üzerindeki gelişme, değişim veya performans ile alakalı taleplerin –bütünlük halinde bir misyon ile vizyonun oluşturulmasıyla- hizalanmasıdır.

Tabi stratejik referans noktaları sabit de kalmamalıdır. Örgütler nispi durağanlık ve denge durumlarından geçmekte, statükodan kurtularak stratejik değişimler ve uyumlar yaşamaktadır. Bu sebeple örgütler sürekli olarak evrilmeli, yeni yetenekler kazanmalı ve oluşturduğu hizalamaları değiştirmelidir. En etkili firmalar çevrelerinde ortaya çıkan yeni fırsatlara ve meydan okumalara dikkat vererek stratejik referans noktalarını devamlı bir biçimde değiştiren veya yenileyenlerdir.

Son olarak örgüt içi uzlaşma da firma performansı için oldukça önemlidir. Gerek üst düzey yöneticiler arasındaki gerekse üst yönetim takımı ile çalışanlar arasındaki uzlaşma elde edilecek performans sonuçları için dikkate şayandır. Bu sebeple paylaşılan değerlerin ve güçlü bir örgüt kültürünün bulunması elzemdir. Bunun eksikliğinde üst yönetim takımından çalışanlara gönderilen sinyaller amaçlanandan farklı yorumlanacak ve algılanan referans noktası oluşacaktır. Dolayısıyla en etkili firmalar stratejik referans noktasının içeriğine ilişkin üst düzey yöneticiler ile örgüt üyeleri arasında yüksek anlaşma düzeyleriyle nitelenmektedir.

Araştırmacılara göre stratejik referans noktası matrisi örgütlerde rahatlıkla kullanılabilmektedir. Firmalarda uygulamak için önce kullanıma hazır hale getirilmeli yani boyutlardaki değişkenler tanımlanmalı ve ölçüm ve skorlama sistemi hem değişkenler hem de matrisin boyutları için tasarlanmalıdır. Bunun için hem birincil ve ikincil kaynaklardan toplanacak nesnel ölçümler (finansal ve ekonomik raporlardan) hem de yöneticilerden teknik elemanlara herkesten anket yoluyla toplanacak öznel ölçümler kullanılmalıdır.

Stratejik referans noktası teorisi özetle yöneticilerin dış koşullar ile iç yetenekler arasında yapacakları denkliğin, hizalamanın firma davranışlarını açıklamada önemli olduğunu söylemektedir. Yöneticilerin rakipler, müşteriler, paydaşlar, stratejik girdiler, çıktılar, geçmiş ve gelecek yönelimli oluşturacakları çok yönlü referans noktaları ve örgüt çapında bunu anlaşılabilir kılmaları sürdürülebilir rekabet üstünlüğünü getirebilecektir.

Stratejik Referans Noktası Teorisi

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir