Stratejik Yönetimde Dış Çevre Analizi

Stratejik Yönetimde Dış Çevre Analizi

Bilindiği üzere stratejik yönetim çeşitli aşamaların bazen sıralı bazen de eş zamanlı olarak devam ettiği bir süreçtir. Genelde bu süreç strateji oluşturma, strateji uygulama ve strateji değerlendirme olarak üç aşamadan oluşmaktadır. Hızla değişen rekabet koşulları, işletmelerin strateji oluşturma aşamasında hem iç çevre hem de dış çevre analizi konusuna daha fazla önem vermelerine neden olmuştur.

İşletmeler bakımından dış çevre faaliyet gösterilen çevre olarak tanımlanabilir. Bu çevrede yer alan unsurlar, işletmenin vizyon ve misyonunu gerçekleştirmesini ve amaçlarına ulaşmasını etkilemektedir.

Dış çevre kendi içinde genel ve iş çevresi olarak ikiye ayrılmakta. Genel çevre içinde ekonomik, sosyokültürel, politik, teknolojik ve ekolojik faktörler yer alırken; iş veya endüstri çevresinde tedarikçiler, alıcılar, rakipler, ikame üreticiler ve tamamlayıcı üreticiler bulunmaktadır. Genel çevrede yer alan faktörler endüstri çevresini etkileyerek işletme üzerinde etki bırakırlar.

İşletmelerin stratejileriyle ilgili olan kişiler, dış çevre analizine tehdit ve fırsatlar üzerinde yoğunlaşarak başlarlar. Dış çevre işletme için fırsatlar oluşturarak amaçlara ulaşmayı kolaylaştırmakta; tehditler oluşturarak ise örgütsel amaçlar önünde engelleyici olmaktadır.

Öncelikle işletmenin iş çevresine bakılır. İş çevresi beş faktöre odaklanılarak analiz edilebilir. Porter’ın beş güç modeli olarak da bilinen bu faktörler olası rakiplerin pazara girişi, tedarikçilerin pazarlık gücü, alıcıların pazarlık gücü, ikame ürünlerin varlığı ve sektörde yer alan işletmeler arasındaki rekabetin şiddeti olarak sıralanmaktadır. Bu faktörlerin güçlenmesi, işletmenin sürdürülebilir kâr elde etmesinin zorlaşması demektir.

Olası rakiplerin piyasa girmesi demek, işletmenin pazar payında düşme ve karlılığının azalma ihtimalinin artması demektir. Bu sebeple işletmeler sektörde yeni bir rakip işletme istemezler çünkü fiyat yükseltme ve daha yüksek getiri sağlama fırsatlarını elinde bulundurmak isterler. Bunun için ise çeşitli pazara giriş engelleri oluştururlar. Bu engellerden ilki yüksek miktarda üretim ile maliyetlerin azaltılması yoluyla ölçek ekonomileri yaratmaktır. Bunun yanı sıra ürün farklılaştırma yapıp tüketicileri elde tutma, sermaye gerekliliklerinin fazla olması, tüketici için yüksek ürün değiştirme maliyetli ürünler üretmek ve sektör içi dağıtım kanallarına erişimi önlemek diğer pazar giriş engelleri arasında sayılabilir.

Tedarikçilerin pazarlık gücü için bazı durumların olması gereklidir. Örneğin tedarikçi tekeli oluşmuşsa, işletme tedarikçinin iş hacminde küçük bir paya sahipse, tedarik edilen ürün ve hizmetler işletmenin başarısı için önemliyse ve işletme için tedarik edilen ürün ve hizmetlerin değiştirme maliyetleri yüksekse tedarikçilerin pazarlık gücü yüksek olacaktır.

İş çevresi analizinin alıcılar adına güçlü olması ise pazarlığın işletmeler lehinde olmasını doğurur. İşletmenin satın alma faaliyetleri sektör içinde yüksek paya sahipse, tedarikçi sayısının çok olmasından dolayı tedarikçi değiştirme maliyeti düşükse ve tedarikçiler her yerde bulunabilen standart ürün ve hizmet sunuyorsa alıcıların pazarlık gücü yüksek olur.

İkame ürünlerin varlığı işletmenin ürettiği ürün için alternatif oluşturması açısından tehlikelidir. Bu tehdit sektör dışından olup, işletmenin ürün ve hizmetlerini kalite, fiyat ve erişim gibi unsurlar esasında farklılaştırması ile bir sorun yaşanmayacaktır.

Son olarak sektörde yer alan işletmeler arasındaki şiddet; belirlenen fiyatlar, yapılan ürün veya hizmet inovasyonları ve farklılaştırılan ürünler ile yükselmektedir. Bu ise işletmelerin rekabet üstünlüğü sağlayabilmek için karşılıklı tepkileriyle sonuçlanır.

İş çevresi analizinden sonra genel çevre analizi üzerinde durulur. Genel çevredeki ekonomik faktörler faaliyet gösterilen bölge veya ülkenin ekonomik koşullarıyla ilgilidir. Hâkim tüketim eğilimleri işletmelerin stratejilerini etkiler. Enflasyon, işsizlik, tüketici fiyat endeksi, gayrisafi milli hasıla, sermaye piyasaları vb. gösterge rakamları detaylı incelenmelidir.

Sosyal faktörler hedef tüketicinin inanç, değer ve fikir manzumesi ile yaşam tarzlarıdır. İşgücünün cinsiyet yapısı ile toplumsal yaş değişimleri de hesaba katılarak stratejik planlar hazırlanmalıdır.

Politik faktörler işletmeleri hem kısıtlar hem de önemli yararlarla buluşturur. Örneğin adil rekabet kararları, anti tröstü önleyici kanunlar, vergi programları, asgari ücret düzeyleri, fiyatlama stratejileri gibi uygulamalar birer kısıtken; patent yasaları, teşvikler ve araştırma-geliştirmeye yönelik destekler işletmeler için yarar özelliği taşır.

Teknolojik faktörler işletmelerin ürün ve hizmet üretiminde hızlanmasını sağlar. Rekabeti güçlendirici özelliğiyle beraber yeni sektörlerin meydana gelmesine de aracılık eder.

Son olarak ekolojik faktörler ise bütün canlıları ilgilendirir. Çevre kirliliği, biyolojik çeşitliliğin korunması, küresel ısınma gibi konular kapsam dahilinde olup, işletmelerin sosyal sorumluluk bilinciyle de ilişkilidir.

İşletmenin dış çevre analizi ile ilgili önemli unsurları belirlemesinde, bilgi toplama etkinliği oldukça önemlidir. Günümüzde gazete, dergi, kitap ve özellikle internet ile bilgi edinmek kolay hale gelmiştir. Ancak bilginin stratejik ve yararlı olanlarının süzülerek kullanılması karar verme başarısını arttıracaktır.

İşletmeler bilgi toplama ile beraber dış çevre faktörlerini tahmin de etmelidir. Bunun için önce ilgili eğilim ve olayların izlendiği çevresel tarama yapılır. Bunun devamında gözden kaçabilecek eğilim ve olayların fark edilmesi için çevresel izleme yapılır. Tahmin sürecinde son olarak rakiplerle ilgili bilgilerin toplanması vardır. Bu sayede rakip davranışları da kestirilebilir. Nicel ve nitel yöntemlerin kullanımıyla yapılan tahminlerin başarısı arttırılır. Bütün bu süreçte işletmeler etik davranışlar sergilemekten uzaklaşmamalıdır.

Sonuç olarak işletmelerin stratejik yönetim faaliyetlerini başarıyla yapabilmeleri için dış çevre analizi büyük önem taşır. Genel ve endüstri çevresi iyi analiz edilerek fırsatlar faydaya dönüştürülür ve tehditler etkisiz hale getirilir.

Stratejik Yönetimde Dış Çevre Analizi
Etiketlendi:

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir